[광고기획론] 자산, 문제점, 기회 요인과 목적

1. 브랜드 자산 추구 – 제품 차이보다 브랜드 차이 추구

• 상표 자산 추구로 가격 경쟁 회피
• 품질을 바탕으로 한 경쟁 (점점 어려워짐)
• 변함없이 중요한 브랜드 명

2. 문제점의 정의와 기회 요인의 확인 – 문제점과 기회요인은 SWOT으로 정리

• SWOT 분석을 통해 브랜드가 어디로 나아가야 할 지 방향을 잡을 수 있습니다.
• 즉, SWOT 분석은 캠페인의 핵심적 전략을 연결하는 다리 역할을 합니다.
• 마케팅에서의 문제점 : 목적을 달성하는 데 방해가 되는 장벽이나 상황
  • 외부 요인 : 기업의 통제 밖의 조건 (자연재해, 사회/경제/법 등의 상황)
  • 내부 요인 : 각 자원 보유를 통한 요인
    • 재무 자원
    • 생산 자원
    • 마케팅 자원

3. 기회 요인의 발견 – 기회 요인을 찾고, 매출을 늘릴 방법을 모색한 뒤 목표 시장을 설정합니다.

• 배경 정보 분석 후 각 분야에서 기회 요인을 발견합니다.
• 이후 매출을 늘릴 방안을 모색해야 하는데, 이에 대한 기본적인 4가지 방법을 살펴봅니다.
  • 현재 이용자가 계속해서 제품을 사용하도록 한다
  • 현재 이용자가 제품 사용량을 늘리도록 만든다
  • 제품의 새로운 사용법을 찾는다
  • 새로운 이용자를 찾는다
• 목표 시장의 결정
  • 비 차별화된 시장 : 수용자 전체를 하나의 대중 시장으로 생각 ex) 감기약, 코카콜라
  • 차별화된 시장 : 세분화 된 시장 ex) 통신사의 연령별 요금제
  • 집중화된 시장 : 틈새 시장 (or 세분 시장) ex) 이랜드 (중저가)
• 목표 시장의 설명
  • 인구 통계적 변인, 심리 통계적 변인
  • 제품 사용 정도
  • 상호 애호도, 편익 세분화
  • 소비자의 필요와 욕구, 소비자의 관심
  • 소비자의 문제점, 소비자의 동기

4. 목표 설정 – 마케팅 목표(시장의 목표), 광고 캠페인 목표(커뮤니케이션 목표)

• 목표 시장을 결정하면, 기회 요인을 목표로 전환합니다.
• 마케팅 목표 vs 광고 목표
  • 마케팅 목표는 기업의 궁극적인 목표를 수치로 표현합니다.
  • 광고 목표와 판매 목표는 직접 연계가 힘들기 때문에, 커뮤니케이션 목표로 설정합니다.

5. 구매 과정에 따른 적합한 목표 설정 – 광고 목표는 구매과정에 따른 목표 (인지 → 이해 → 태도 → 행동)

• 아래 그림은 인지에서 행동에 이르기까지의 흐름입니다.

[그림 1] 소비자가 인지에서 행동에 이르기까지의 흐름

• 광고 목표와 커뮤니케이션 목표는 다르지만 거의 비슷합니다.
• 광고 목표를 커뮤니케이션 목표로 잡기 때문입니다.