[광고기획론] 상황분석 설계

1. 시장 분석 – 시장의 특징을 인구학적 속성으로, 판매와 매체 고려

• 시장은 판매가 발생하는 장소를 나타냅니다.
• 시장 분석은 매체에 대한 효울적 지출, 효과 극대화를 위해 진행합니다.
• 제품 사용 데이터, 인구통계학적 자료, 심리통계학적 자료, 지리-인구통계학적 자료 등을 통해 분석합니다.

2. 제품/브랜드 분석 – 제품의 핵심적 혜택이 소비가의 기대에 부흥하는가? 브랜드 에센스는 어떠한가?

• 제품과 브랜드를 분석하기 위해 다음과 같은 질문을 해야 합니다.
  • 제품이 소비자가 원하는 모든 것을 제공할 수 있는가?
  • 제품이 소비자가 원하는 모든 것을 제공할 수 있다고 약속하는가?
  • 제품이 소비자의 기대와 부합하는가?
  • 제품이 소비자의 기대 이상인가?
  • 브랜드 에센스는 무엇인가?
  • 가치 있는 에센스인가?
  • 이 브랜드에 대해 얼마나 호감을 갖고 있는가?
  • 얼마나 강력한 브랜드인가?
• 제품과 서비스의 3단계 수준을 고려해야 합니다.
  • 핵심고객가치 : 구매자가 진정으로 구매하려는 것
  • 실제 제품 : 핵심 편익을 고객에게 전달하는 디자인, 브랜드 명, 패키징
  • 확장 제품 : 실제 제품을 지원하는 추가적인 소비자 서비스와 편익

[그림 1] 제품과 서비스의 3단계 수준

• 브랜드 에센스
  • 브랜드 아이덴티티의 압축 개념입니다.
  • 짦은 몇 개의 단어로 표시합니다.
  • 브랜드 슬로건이나 태그라인은 아닙니다.
  • ex) 볼보의 ‘안전’, 코카콜라의 ‘행복’, 애플의 ‘혁신’ 등
• 제품의 검토
  • 제품 속성 : 다양성, 디자인, 외양, 품질, 포장, 규격, 서비스, 보증, 반품
  • 제품 기능 : 목표 시장에 따라 속성과 기능 강조
  • 상표 개성 : 상표가 갖는 독특한 개성 및 이미지
• 브랜드 개성 – 독특한 브랜드의 개성이 중요합니다.
• 제품 조사
  • 단일제품 조사
  • 제품 간 비교 조사
  • 투사법
• 제품, 브랜드 기회 탐색
  • 아이디얼 제품과 비교
  • 기타 마케팅 믹스의 평가
• 제품 이외 기타 마케팅 믹스의 평가
  • 가격설정, 유통, 촉진 등

3. 경쟁 분석 – 경쟁사 4P의 차별점은 무엇인가? 문제점과 기회는 무엇인가?

• 소비자의 경쟁 대안을 확인한 뒤 비교를 진행합니다.
• 제품간 비료
• 가격과 유통에 대한 재검토
• 촉진 비교
• 분석의 마무리 – 문제점과 기회 요인에 대한 요약