[광고기획론] 새로운 매체와 소비자 이해

1. 현재 소비자와 관련된 환경

• 현재 마케팅은 예전보다 더 많은 시간을 할애해야 합니다.
• IT 기술의 발달로 인해 소비자의 생활 패턴은 스마트폰에 모두 들어있습니다. (빅테크 기업이 이를 이용해 광고회사에 연결해 주면서 큰 돈을 벌었습니다. Web 3.0이 본격적으로 도입되면 이것도 힘들지 않을까…)
• 이로 인해 현재는 소비자와의 밀접 소통이 중요합니다.
• 계속해서 변해가는 세상 속에 뒤쳐지지 않게 따라가야 합니다.
• 이를 위해서는 계속해서 크리에이티브한 광고가 필요하며, SNS와 현재 트렌드 등 다양한 경험이 필요합니다.

2. 마케팅 커뮤니케이션에 관점에서 본 광고

• 성공한 광고란 무엇인가?
• 상을 받는 것도 중요하지만, 광고주 입장에서는 판매를 끌어올린 광고가 성공한 광고입니다.
• 오늘날 최고의 광고는 제품 판매도 증진하고, 광고 대회도 수상하고, 소비자를 꿰뚫어 보는 통찰력과 기발한 아이디어로 목표 시장의 다양한 접촉점으로 공략하는 광고입니다.
• 급변하는 상황 속에서 살아나는 것은 매우 어려운데, 이를 위해 ‘프로세스 지향‘을 진행합니다.

3. 프로세스 지향 – 변화에 민감한 흐름을 파악하고 그에 발빠르게 대응

• 하나의 광고 캠페인을 만들기 위해서는 수많은 프로세스가 필요합니다.
• 다양한 프로세스는 서로 연관되어 있기 때문에 프로세스를 적시에 이용하는 유연성이 필수적입니다.
• 변화는 시간의 흐름에 따라 발생하며, 일반적으로 다양한 단계를 포함합니다.
• 유능한 실무자의 경우, 각 단계를 파악하고 서로 어떤 연관성이 있는지 파악하여 변화에 적응합니다.
• 광고 제작 시 최종 결과물에만 집중하면 안 됩니다.
• 시장 변화와 함께 결과를 어떻게 도출할 지 주목하지 않으면 변화에 대처하는 유연성을 잃을 수 있습니다.
• 변화를 정확히 예상하고 평가할 수 있으며, 변화를 잘 이용할 수 있습니다.
• 캠페인 프로세스는 직선보다 나선형으로 보아야 합니다.
• 기본적인 배경 정보를 분석하고, 어떠한 결정을 내릴 때 더 많은 정보를 수집하고 분석합니다.

4. 커뮤니케이션 혁명과 기회

• 광고 분야는 계속해서 변하고 있습니다.
• 이러한 혁명적 광고 커뮤니케이션 변화를 제품 판매와 잘 연결시켜야 합니다.

5. 새로운 마케팅 환경

• 환경 변화에 마케팅 Mix 4P를 잘 조화시켜야 합니다.
• 4P는 Product(제품), Price(가격), Promotion(촉진), Place(유통)입니다.
• 최근에는 소비자와의 관계를 만들고 발전시키는 것이 중요해지고 있어 People(사람)을 마케팅 Mix에 포함하는 경우도 있습니다.
• 재밌고 크리에이티브한 광고가 효과가 있는지, 전통적 기법의 광고가 효과가 있는지 고민이 필요합니다.
• 광고캠페인 기획을 잘 이해하려면 마케팅 컨셉, 커뮤니케이션 컨셉, IMC 컨셉, 캠페인 컨셉을 잘 이해해야 합니다.

6. 마케팅 컨셉 – 소비자 Needs 지향, 시장 세분화 이해, 틈새, 개인, 통합

• 소비자 지향 : 소비자의 Needs 충족, 문제 해결을 위한 마케팅 활동
• 시장 세분화 : 다양한 Needs, 다양한 시장 존재
• Blue Ocean : 틈새 시장 추구
• Personalized market : 개인 중심 시장, 개인 맞춤, 다품종 소량 생산
• 마케팅 통합 : 시너지를 위한 역할 및 기획 통합
• 기타 : 고객 중심, 조사(시장) 지향, 전략의 계획성 및 문서화

7. 커뮤니케이션 컨셉 – 소비자의 Needs로부터

• 커뮤니케이션 컨셉은 소비자의 Needs를 담은 메시지를 보내는 것입니다.
• 반대로, 소비자의 Needs를 담은 메시지를 보내지 못한다면 광고커뮤니케이션은 실패한 것입니다.
• 광고 역할은 구매에 영향을 주는 인지, 이해, 태도, 행동 등 커뮤니케이션 기준으로 정의되는 것이 바람직합니다.

8. 통합 마케팅 커뮤니케이션 – IMC

• 대부분의 제품은 유사 제품들이 있습니다. 따라서 경쟁 브랜드와의 심리적 차이를 부각하는 광고를 해야 합니다.
• 모든 촉진 활동의 효과는 통합적이어야 합니다. IMC의 목적은 타겟들의 브랜드에 대한 접촉을 최대한 효율적으로 하도록 하는 것입니다.

9. 광고 캠페인 컨셉 – 브랜드 약속을 소비자에게 크리에이티브하게 전달

• 소비자의 “나를 위해 무엇을 할 수 있나”의 질문을 던지면, 이에 대한 브랜드 약속을 해석하고 소비자에게 크리에이티브하게 전달합니다.
• 광고캠페인과 여러 광고를 모아 놓은 것에 대한 차이는 “얼마나 광고가 서로 연관되어 있나, 일관성이 있나”입니다.
• 광고캠페인의 특성은 다음과 같습니다.
  • 메시지의 일관성
  • 캠페인의 포장(이미지 일관성과 조화 유지)
  • 브랜드 이미지나 브랜드 성격의 표현

10. 올바른 캠페인 시작은 전략적으로 캠페인 방향을 설정하고 일관되게 실행하는 것입니다.

11. 전략 지향

• 캠페인의 전략은 이를 전개하는 모든 사람에게 방향을 제시합니다.
• 모든 조직 구성원이 공통 목표를 향해 하나의 팀으로 일해야 합니다.

12. 전략 기획

• 조직 목표, 전략 분석, 장기 목표, 전략, 통합 프로그램, 재무 기획, 개요

13. 광고 캠페인 요약

• 캠페인 기획이란 관여자에게는 지침서의 역할을, 승인자에게는 제안서 역할을 합니다.
• Where are we? → 상황분석
• Why we are there? → 문제점 확인
• Where should we be? → 기회 요인 확대
• How do we arrive there? → 전략, 전술, 메시지, 매체
• 목표대로 가고 있나? -> 효과 측정 및 향후 계획