[광고기획론] 조사의 기본과 설계, 기업과 소비자의 이해

0. 전략가로서 기획자 (리서치 및 전략 수행)

• 브랜드 기획자는 소비자의 목소리를 대변하며, 시장의 변화를 면밀히 읽고 소비자 문화를 제시합니다.
• 기획자(AE)는 광고주의 목소리를 대변하며, 광고주가 원하는 바를 파악하여 목표를 달성하기 위한 기획을 개발하고 대행사에게 전달합니다.
• SNS의 발달로 두 분야가 서서히 하나로 묶이고 있습니다. 새로운 데이터로 조사를 수행하고 전략을 도출한 뒤 이를 바탕으로 캠페인을 기획하며 실행할 수 있는 역량이 필요합니다.

1. 조사 기획의 개발 – 정보 수집, 분류, 분석, 처리, 통찰력

• 모든 기획은 소비자 분석에서 출발합니다. 그러나 먼저 기업이 가진 문제점과 기회 요인에 초점을 맞추는 것이 더 효과적일 수도 있습니다.
• 조사 분야
  • 기업/소비자/시장 분석을 동시에 실시하고, 제품/경쟁 분석을 동시에 실시합니다.
• 정보 수집
  • 객관적 정보원, 소비자 내적 생각, 충분한 정보, 가치 있게 재구성, 차별화되는 통찰(insight) 필요, 내용에 대한 명확한 이해
  • 정보는 객관적인 정보원(source)으로부터 얻는 것이 좋습니다.
• 정보 처리
  • 좋은 조사자가 되는 것은 시각적 정보를 해석하여 통찰력 있는 정보를 제공하는 것입니다.
  • 조사자는 분석자료에 내재한 모든 특성들을 명확히 이해할 때 통찰력을 얻을 수 있습니다.
  • 목표 소비자의 모든 것을 알아야 합니다.
  • 통찰 없이도 평범한 리포터는 될 수 있지만, 조사자가 될 수는 없습니다.

2. 상황 분석 – 문제점과 기회를 규명하기 위한 자료 수집/분석, SWOT 정리

• 체계화, 구조, 구체적 계량 자료, 초점의 순서로 이루어지며, 이를 SWOT으로 분석합니다.
• SWOT은 다음과 같은 구조로 이루어져 있습니다.
  • 강점(Strengths), 약점(Weaknesses) – 기업의 마케팅, 재무, 생산, 조직적 경쟁력
  • 기회 요인(Opportunities), 위협 요인(Threats) – 수익에 도움이 되거나 방해가 되는 환경요소

3. 기업 분석 – 최근 3년간 시장 성과(매출 및 이익 등)를 파악

• 모든 추세 데이터의 기본은 최근 3년입니다.

4. 소비자 분석 – 소비자는 누군지 전형적인 프로파일의 1인으로 표현

• 성공한 광고는 설득력 있고 소비자의 기억에 오래 남는 메시지가 있는 것인데, 이를 위해서는 소비자에 대한 더 나은 이해가 필요합니다.
• 소비자를 더 잘 이해하기 위해서는 다음 사항을 확인해야 합니다.
  • 소비자는 누구인가? 소비자의 공통적 특징은 무엇인가?
  • 제품을 얼마나, 어디에서, 언제 사용하는가?
  • 제품 구매 동기는 무엇인가? 특정 브랜드의 제품을 구매하는 것에 대해 어떤 생각을 가지고 있는가?
  • 제품을 통해 소비자가 추구하는 것은 무엇인가? 소비자의 필요와 욕구, 문제점과 관심사는 무엇인가?
  • 소비자의 가치관은 무엇인가? 무엇에 열정을 갖고 있는가? 제품과 그들의 일상을 어떻게 맞출 것인가?
  • 소비자는 시장에서 어떻게 활동하나? 정보는 어떻게 얻는가? 이들의 결정에 영향을 주는 사람은 누구인가? 어디서 제품을 구매하는가?

5. 특수 시장 (글로벌 등)

6. 제품 사용 – 제품 사용 특성을 간략히 파악

• 얼마나 자주 사용하는지?
• 충성도가 높은지?

7. 소비자 행동의 이해 – 제품을 얼마나 많이 구매하는가? 왜 구매하는가? 인생에서 이 제품의 의미는 무엇인가?

• 소비자는 무슨 동기로 구매하는가?
• 소비자는 제품에서 무엇을 기대하는가?
• 소비자는 다양한 목적을 달성하기 위해 제품을 사용한다는 것을 밝히기 위해 래더링(laddering) 기법을 사용합니다. 이는 수단-목적 이론에 기초한 것입니다.

[그림 1] 래더링 기법의 예시 (출처 : 문헌정보센터)

8. 기업 분석과 소비자 분석의 완성

• 기업이 처한 문제와 기회를 이해하려면 위에서 언급한 모든 정보를 수집하여 활용해야 합니다.