[광고기획론] 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립

0. 5가지 주요 전략

• 판매 주안점 결정
• 상표 자산 관리 – 인지도와 연상이미지를 높이는 것
• 메시지 포지셔닝
• 목표(장기, 단기)설정 및 메시지 전달
• 커뮤니케이션 비용

1. 마케팅 대 광고(커뮤니케이션) 전략 – 마케팅 목표는 시장의 성과로, 광고 커뮤니케이션 목표는 태도/행동 변화

• 목표시장의 Profile이 빠짐없이 모아져야 하고, 시장을 꿰뚫어보는 통찰(insight)을 통해 목표를 설정해야 합니다.
• 효과의 위계 : 인지 → 이해(지식) → 태도 → 행동
• 마케팅 목표와 커뮤니케이션 목표
  • 마케팅 전략 : 판매, 사업 성장, 이윤, 트래픽, 거래, 예약 이익과 손실 등을 목표로 삼음
  • 커뮤니케이션 전략 : 최종 이용자(B2B, B2C 상관없이)의 태도나 행동에 영향을 미치는 것을 목표로 삼음
• 광고 효과 극대화를 위한 방법
  • 고전적 접근 방식
    • 소비자의 욕구와 필요를 충족시키는가?
    • 광고 제품의 특성이 어떤 방식으로 소비자의 욕구와 필요를 충족시키는가?
    • 최근에는 유사한 제품이 많고, 광고도 많고, 약속도 많기 때문에 예전처럼 효과적이지는 않습니다. (차별성 부재)
    • 그러나 지금도 많이 쓰이고 있습니다.
    • 브랜드 중심의 선언적 광고 문구 – U.S.P (Unique, Selling, Proposition)
      • ex) Benz – “The best or nothing”
    • 소비자 중심의 광고 문구
      • ex) Coca Cola – “open happiness”
  • 브랜드의 소비자 구애
    • 연인과 같은 방식으로 소비자와 좋은 관계를 맺는 전략입니다.
    • 넘쳐나는 광고와 유사 제품 속에서 브랜드를 돋보이게 하기 위해 광고인들은 브랜드와 소비자들과의 드라마틱한 관계를 맺습니다.
    • “화성에서 온 남자, 금성에서 온 여자”라는 베스트셀러 도서가 있는데, 여기서 가져온 관계 가이드라인은 다음과 같습니다.
      • 매력, 인지, 이해 : 상대방(소비자) 호기심 유발
      • 궁금증, 흥미/필요/욕구 유발 : 브랜드가 소비자가 갈망하는 것 제공 (싫증이 나면 다른 브랜드로 갈아탐, 마치 권태기와 같음)
      • 특별함, 함께하는 경험 : 소비자가 적극 참여하여 브랜드를 경험할 수 있는 기회 제공 (사용자 초대, 조언, 제품개발 참여, pop-up store 등)
      • 친밀함, 브랜드 선호/유지, 감사표시 (태도) : 소비자에 맞춘 개인 커뮤니케이션 집중 (보상, 혜택으로 관계 유지)
      • 약속, 브랜드 충성도/개선/개재발, 재미 (행동) : 소비자와 관계를 유지, 뉴스 생성, 신제품 개발, 새로운 사용가치 부여, 소비자의 생활을 윤택하게 할 새로운 가치를 줄 수 있는 콘텐츠 마케팅 시도

2. 다섯 가지 주요 전략적 요소 – 판매 주안점, 브랜드 자산, 메시지 포지셔닝, 목표 설정과 메시지 전달

• 판매 주안점 결정
  • 경쟁 대비 강점이 있는 경우 이를 주안점으로 삼기
  • 그렇지 않은 경우 브랜드 구축에 노력
• 브랜드 자산의 관리
  • 높은 인지도, 강한 연상(이미지), 독특, 친밀
  • Strong, Unique, Favorable
• 메시지 포지셔닝
  • 다양한 형태의 커뮤니케이션으로 브랜드를 나타내기
• 마케팅 커뮤니케이션 비용 조달
• 목표 설정과 메시지 전달
  • 단기, 장기로 구분
  • 메시지가 목표 수용자에게 효과적으로 전달될 수 있는가?

3. 판매 주안점 – 가격/제품 차이(경쟁력을 찾기 힘들어짐), 브랜드 구축

• 판촉은 단기 성과를 중심으로 하며, 브랜드 구축은 장기 관점으로 바라보아야 합니다.
• 가격과 제품의 차이로 경쟁하는 것은 경쟁력 갖기가 점점 힘들어지고 있습니다.
• 따라서, 브랜드 구축을 통한 충성고객을 형성하는 것이 중요합니다.
• 판매 주안점의 지향
  • 거래지향 중점
    • 가격 : 저가시장은 경쟁에 한계
    • 속성/특성/이익 : 제품의 품질을 바탕으로 한 경쟁도 많은 위험성이 있음 (따라하면 되니까)
  • 브랜드 구축 지향 판매 중점
    • 브랜딩 또는 인지와 연상을 이요한 충성도

4. 브랜드 자산의 관리 – 높은 인지도 (TOM 포함)및 연상이미지 (강함, 호의적, 독특), 높은 제품의 인지 품질

[그림 1] 브랜드 자산의 구성

• 상표 자산의 관리
  • 브랜드 선호도 : TOM이 높은 브랜드가 차별적 장점을 가질 수 있음
  • 상표명 인식 : 상표 애호도의 한 측면, 전술/전력적으로 중요
    • 연상을 부가할 수 있는 도구(칼라, 의인화, 이미지 등)
    • 인지된 상품은 친근감을 줌
    • 잘 알려진 상표는 품질이 좋고 책임감이 있다는 것을 암시
    • 상표를 고려 상표군에 포함시킴
    • 회상과 재인, TOM이 상표명 인식에서 매우 중요
  • 지각된 품질 : 품질 이미지 (낮으면 박살남)
    • “마케팅은 인식의 싸움“이다.
    • 실질적 품질보다 인지된 품질이 중요
  • 브랜드 연상 : 강하고, 독특하고, 선호되는 연상
  • 기타 자산 : 특허권과 등록 상표

9. 메시지 포지셔닝 – 7가지 방법

• 유사점과 차이점에 따라 포지셔닝
• 제품 포지셔닝 7가지 방법
  • 제품 특성이나 고객 편익에 의한 방법
  • 가격 – 품질 관계
  • 제품의 사용자 응용에 의한 방법
  • 제품 사용자에 의한 방법
  • 제품 범주에 의한 방법
  • 문화적 심벌에 의한 방법
  • 경쟁자에 의한 방법

10. 목표 설정과 메시지 전달

• 목표로 하는 대상, 메시지가 전달되는 수단
• 마케팅 커뮤니케이션 믹스 개발
  • 매체 지향적 접근
  • 메시지 지향적 접근

11. 마케팅 커뮤니케이션 비용

• 최대 지불 능력 기준법
• 매출액 비율법
• 경쟁자 대응법
• 목표 과업 기준법

12. ROI 전략 모델 가이드 (Relevant, Original, Impactful)

• 목표 확인
• 타겟 확인
• 행동 확인
• 보상과 뒷받침 확인
• 브랜드개성 확인
• 매체 확인
• 핵심적 통찰
• 크리에이티브 브리프 작성