[광고기획론] 캠페인 컨셉 고안하기 – 브레인스토밍

1. 크리에이티브한 발상을 위한 준비 – 브레인스토밍

• 최고의 브레인스토밍은 아이디어가 다른 팀원들의 영감에 도움을 주고, 그들의 제안을 통해 자신의 아이디어가 발전해 나갈 수 있는 것

2. 브레인스토밍의 중요성과 방법

• 브레인스토밍은 기발한 아이디어를 떠올리기 위해 입증된 가장 좋은 방법 중 하나
• 편안하게, 상대 의견에 대해 비평하지 않기

3. 크리에이티브한 사고방식

• 가벼운 인사나 게임으로 편안한 분위기 조성
• 아이디어를 구체화하기 위한 방법을 명확히 하기
  • 화이트보드
  • 스마트보드
  • 플립 차트
  • 그 외 공유된 생각을 모든 사람들이 볼 수 있도록
• 일을 진척시키기 위해 브리프에 있는 목표, 통찰, 약속들을 다시 한 번 살펴보기
• 주제에 벗어나지 않는 범위에서 아이디어를 끊임없이 유도
• 비평은 삼가고 결정은 미루기
• 다방면에 걸친 깊이 있는 아이디어를 얻기 위해서는 일단 많은 아이디어를 모으고 하나하나 이야기를 나누며 발전시켜야 함

4. 브레인스토밍 기법들

• 발화장치법
  • 머리에 떠오르는 아이디어들을 쭉 종이에 나열하고 가장 잠재력 높은 아이디어를 선택
• 단어 연상법
  • 제품, 브랜드, 제품군, 목표 소비자, 매체, 제품 사용경험 등에 대해 생각하게 하고 가장 먼저 떠오르는 단어들을 말하게 하는 것
  • 떠오르는 단어들이 광고에서는 진부하거나 평범한 단어가 될 수 있다
• 집단화
  • 단어 연상법의 확장 형태로 광고 대행사에 활용하는 가장 보편적인 브레인스토밍 방법
  • 브랜드 약속, 회사명, 목표시장, 제품군, 소비자 편익 등을 노트 중간에 배열하고 해당 단어들로부터 연상된 단어들을 선으로 연결시키고 계속 새로운 단어들과 연결
  • 좋은 아이디어는 주로 두 번째 또는 세 번째 층에서 찾을 수 있음
• 해결책으로써의 문제
  • 광고가 위협이나 약점에 대응할 때 직접적으로 맞서는 것보다 사실을 인정하고 최선을 다해 보완하는 것이 필요
• 역설적 의도
  • 브랜드나 제품이 가진 모순을 극대화하고 어떻게 상황을 더 악화시킬 수 있는지 생각해 내 역발상 유도
• 시각적 비유 / 은유
  • 제품과 제품 사용 상황을 일상의 모든 사물과 상황에 견주어 비교하도록 종용
  • 예시 : ‘자동차 엔진 성능 유지를 위해 엔진오일이 중요하듯, 비타민은 당신의 건강에 중요합니다.’
  • 그림을 통한 은유 활용
• 언어유희
  • 숨은 암시나 이중적 의미를 가지는 어구를 이용하여 하나 이상의 의미를 제시하는 일종의 말장난
  • 적절한 언어유희는 제품명이나 제품, 제품군, 실제 소비와 연관된 다른 단어들의 조합을 떠올리는 데 때때로 유용
  • 예시 : 새우의 자존심을 세우다 (버거킹 통새우와퍼)
• 진정한 소비자 관점
  • 소비자에 대해 잘 모르거나 그들의 가치관이나 그들에게 어떻게 어필할 지 잘 모를 때 유용
  • 소비자들의 생활방식대로 생활하거나 사용하는 제품을 직접 소비
  • 그들의 언어에 따라 이야기 해 보고 브랜드, 제품, 서비스 등에 관한 생각을 상술
• 크리에이티브 구애
  • 브랜드의 소비자 구애(데이트) 상황을 염두에 두고 목표 소비자와의 관계를 개발하는 방법
  • 소비자가 브랜드를 사랑하게끔 하기 위해 얼마나 노력해야 할 지를 생각해 봄
  • 매력(인지와 이해), 궁금증(흥미 유발), 특별함(함께하는 경험), 친밀함, 약속
• 과장법
  • 어처구니 없는 유머를 사용하거나 제품의 편익을 말하기 위해 소비자를 기괴스럽게 느끼도록 하는 방법
  • 제품을 구매하지 않았을 때 생길 최악의 가상 시나리오를 떠올려 보기
• 소비자 통찰
  • 소비자의 일상, 습관, 제품이나 제품군과 관련 없이 일반적인 그들의 일상
• 교리 / 이단
  • 정통이나 인정되는 것에 반대하거나 비 협조적인 것
  • not easy
• 솔직함
  • 소비자를 위해 무엇을 해줄 수 있는가에 대해 솔직하게 답하기
• 라이프스타일 / 이미지
  • 소비자들의 일상이나 셀프 이미지에 맞게 브랜드를 제시하거나 그들이 갈망하는 라이프스타일을 보여줌