[광고기획론] 소비자 접점 찾기 – 전술적 믹스 수립

• 좋은 크리에이티브 컨셉은 스스로 성장하고 탄력을 얻어 목표 시장을 움직일 수 있도록 해야 함
• 오늘날 캠페인 제작에 있어 중요한 두 가지 핵심 요소
  • 플랫포머빌러티(플랫폼화)
    • 캠페인 방향을 정할 때 가장 먼저 고려해야 할 사항
      • 하나의 아이디어가 다양한 매체를 통해 만들어질 수 있는지
      • 자연스럽게 다른 플랫폼으로 옮겨갈 수 있는지
  • 트랜스미디어 스토리텔링
    • 브랜드를 중심으로 형성
    • 소비자가 하나의 아이디어를 습득하고 이해하면 나아가 본인의 것으로 만드는 것을 돕는다
    • 브랜드와 많은 사람들이 만들어 낸 콘텐츠를 절묘하게 조화시키는 기술을 이용함으로 가능

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1. 소비자 접점 기획하기 – 메시지 중심 vs 매체 중심 접근법

• 과거의 전통적인 매체 중심 기획 시대는 저물었음
• 오늘날 광고를 하는 것은 소비자가 메시지에 노출되는 환경에 따라 메시지 효과가 달라질 수 있으며, 환경에 적합한 매체를 선택하는 것이 중요하다고 인식
• 새로운 접근법으로 매체 환경을 바라보는 방식을 접점 기획이라 일컬어짐
• 캠페인의 핵심 약속과 크리에이티브 컨셉을 동시에 가장 강력하게 전달할 수 있는 매체에 우선순위를 둠
• 새로운 소통 방법의 이해
  • 오늘날 커뮤니케이션 환경은 소비자가 자신에게 딱 맞는 제품만을 골라 선택하는 것과 유사
  • 다양한 소비자 접점을 전략적으로 혼용하여 활용함으로써 광고는 소비자에게 정보를 제공하는 것 뿐만 아니라 교육, 설득, 오락 등 다양한 역할을 담당할 수 있음

2. 새로운 통합 마케팅 믹스 개발

• 소비자 접점은 대행사나 프로젝트에 따라 캠페인 컨셉팅 과정 이전 / 이후 / 도중에 개발
• 잠재 목표 그룹 (충성도 높은 그룹, 브랜드를 계속 바꾸는 그룹, 경쟁 브랜드에 대해 충성도 높은 그룹)
• 전통적 광고
  • 핵심적 크리에이티브를 광범위하게 전달하는 광고대행사 중요 자산
• 디지털/인터넷/모바일/멀티스크린 뷰잉
  • 소비자를 적절한 접점까지 움직이게 만들기
• 소셜 미디어 (SNS)
  • 쌍방향 대화 가능
  • 브랜드 선호 또는 만족
  • 실시간 고객 서비스 가능
  • 소비자 관여도 증가
  • 바이럴 또는 콘텐츠 마케팅 가능
  • 매체를 초월하는 스토리텔링
• 인플루언서 마케팅
  • 특정 분야의 영향력이 있는 사람을 섭외
  • 소비자 주의를 끄는 콘텐츠 개발
• 게릴라 마케팅
  • 사람들을 놀라게 해서 시선을 끌어들이는 힘
  • 예상하지 못한 곳에서 소비자가 메시지를 접하게 되어 차별성이 돋보임
• 버즈 마케팅
  • 입소문을 이용하여 브랜드와 관련된 흥미를 일으키는 기법
  • 핵심은 사람들을 이야기하게끔 만드는 것
• 라이프스타일 마케팅
  • 지역에 있는 조그마한 기업들이 서로 파트너십을 맺음
  • 특정 제품이나 서비스를 사용하는 소비자가 유사한 소비행태를 보인다는 것을 이용
• 경험 또는 밤 문화 마케팅
  • 경험 마케팅
    • 브랜드 사용 전 경험하는 기회 제공
  • 밤 문화 마케팅
    • 경험 마케팅과 라이프스타일 마케팅의 하이브리드
• 문화 마케팅
  • 대중 문화 속에 브랜드를 주의 깊게 계산하여 미묘하게 주입
  • 소비자에게 먹혀드는 행동 방식을 만들려고 노력
• 쇼핑객 마케팅
  • 매장 내에서 행해지는 모든 마케팅 활동
• 매복 마케팅
  • 한 회사가 공식적인 이벤트의 정식 후원자라는 거짓 인상을 만들어내는 것
  • 공식 후원사가 아닌 업체가 간접 광고를 하는 것
• 브랜디드 엔터테인먼트
  • 요즘 사람들이 다 이용하는 브랜드인 느낌을 줌
• PPL과 브랜디드 엔터테인먼트
  • PPL : 장면의 배경이나 세팅을 위해 제품을 제공하는 것
• 네이티브 광고
  • 해당 웹사이트나 고유한 성격에 맞게 기획, 제작된 광고
• 콘텐츠 마케팅
  • 가치 있는 콘텐츠를 제시하여 브랜드 선호도를 높이고 소비자의 충성도를 이끄는 전략
• 대인 판매
  • 소비자와 세일즈맨의 일대일
• 판매 촉진
  • 단기간에 소비자의 관심을 끌어 판매를 증진
• 소비자 촉진
  • 샘플, 쿠폰, 프리미엄, 현금 보상과 환불, 경연과 경품, 보너스 팩, 할인 촉진 전략 등
• 거래 촉진
  • 구매 인센티브, 성과 공제, 박람회와 판매 전시회
• 홍보
  • 다양한 관련 공중과 장기적인 관점에서 좋은 관계를 형성하고 유지하는 것
• 마케팅PR
• 제품 퍼블리시티
• 후원
• 직접 반응 마케팅
  • 소비자의 즉각적인 리액션이나 반응을 이끌어내기 위함