0. 요약
- 크리에이티브 브리프 & 스토리보드
- 저/고 관여도, 사고/감정에 따른 크리에이티브 접근 (FCB Grid)
- 크리에이티브를 구현하는 방법 (포괄적 전략, 선점적 주장, USP, 브랜드 이미지, 포지셔닝, 공감 접근 방법, 정서적 소구)
- 명료해야 컨셉이 성공함
- 연관성(relevance), 독창성, 브랜드 이미지와 일치성
- 미디어가 혼잡한 환경 속에서 광고는 소비자의 시선을 사로잡는 주의를 끌 수 있는 힘을 가져야 함.
- 크리에이티브 브리프 : 캠페인 모든 단계에서 필요로 하는 메시지 전략에 지침이 되는 문서
- 기업/광고주 연락 정보 및 프로젝트 정보
- 제품/성격
- 핵심요서/배경/개요
- 문제점/잠재적 필요사항
- 커뮤니케이션 목표/기대되는 태도 및 행동 변화
- 목표시장/시장 세분화
- 소비자 인사이트/스위트 스폿
- 약속/혜택/제안
- 지원/입증/신뢰
- 크리에이티브 가이드라인/광고물 요소/의무상황
- 분위기/톤/목소리
- 작성 요령
- 간결하되 함축적이어야 함
- 규범을 따르되 영감을 지녀라
- 계약적이면서도 사실적으로 브리프를 작성하라
- 크리에이티브 브리프는 독창적이고 독점적이어야 함
- 크리에이티브 접근법의 결정
- 저 / 고 관여도, 사고 / 감정에 따른 크리에이티브 접근
- FCB Grid : 광고에 대한 소비자의 반응을 예측하기 위해 사용
- FCB의 Richard Vaughn : 소비자 관여도와 뇌특화 이론을 토대로 FCB Grid라는 광고기획모형 개발
- 뇌 특화 이론 : 좌뇌는 합리적, 인지적 사고과정 담당 / 우뇌는 시각적, 감정적 기능 담당
- FCB Grid는 고관여 – 저관여, 사고 – 느낌 두 차원을 이용하여 네 가지 유형의 소비자 반응 모형 제시, 각 유형에 적합한 광고 전략 제시
2. 크리에이티브 접근법 : 크리에이티브를 구현하는 방법
- 포괄적 전략
- 상품, 편익 직접 주장
- 독점, 절대적 시장 지배 상황
- 브랜드를 상품군과 일치
- 선점적 주장
- 경쟁사보다 우월성 강조
- 성장기 시장에 가장 적합
- 광고주, 브랜드의 우월성 확신에 성공적
- USP (Unique Selling Proposition)
- 독특한 물리적 특성, 편익에 근거한 우월성
- 경쟁사에서 차별점을 따라 올 수 없는 경우
- 광고 통해 매우 설득적 메시지 전달 가능
- 브랜드 이미지
- 심리적 차별점에 근거한 주장
- 물리적 차별화가 어려운 경우, 의미있는 상징과 인상의 개발을 위해 소비자를 잘 이해해야 함
- 경쟁사보다 좋은 평판이 있을 때 자주 사용
- 포지셔닝
- 경쟁브랜드를 비교해서 브랜드 틈새 만드는 전략
- 리딩 브랜드 공격하는데 가장 적합한 전략, 공격적 광고를 오래 지속하며 소비자에 대한 이해 필요
- 경쟁사의 직접 비교가 어려움
- 공감 접근 방법
- 소비자가 브랜드의 경험이 있을 때
- 사회적으로 눈에 많이 띄는 상품
- 경쟁사 전략은 한정됨, 모방 전략
- 정서적 소구 전략
- 애매함, 유머 등과 같은 메시지로 소비자의 관여와 감성을 불러 일으키는 전략
- 사치품에 적합, 차별화는 극대화하는 경쟁사의 전략에 따라 효과가 달라짐, 조사보다는 영감과 통할에 의한 접근
- 차별화 전략을 약화시키기 위해 모방 전략 사용 또는 다른 대안 강조
3. 컨셉의 핵심적 요소들 – 성공적 컨셉은 명료, 연관성, 독창성, 브랜드 이미지와 일치성
- 성공적인 컨셉
- 주요 제안들을 명료하게 전달 (단일, 명료)
- 연관성(relevance)이 있으며, 독창적인 영향력이 있어야 함
- 다양한 원칙과 전술에 적용될 수 있어야 함
- 참신한 광고물로 좋은 아이디어를 지루하지 않게
- 브랜드 이미지와 개성과 일치
4. 오늘날 소비자에게 말하는 새로운 법칙
- 말하려 하지 말고 입증하라
- 전략을 그대로 노출시키지 않도록
- 특정 브랜드의 연상 작용
- 브랜드를 소비자가 편안하게 느끼는 누군가로 만들라
- 솔직한 소구
- 소비자와 브랜드 사이의 관계 구축
- 소비자가 친밀하게 느낄 수 있도록 유머 사용
- 성적 소구, 효과적이나 조심스럽게
- 너무 자랑 금지
- 원칙 파괴
광고 전략 모델
- 마케팅 목표 : 구체적인 마케팅 목표 설정
- 시장 현황 : 전체 시장 흐름, 경쟁 관계, 광고 컨셉 등
- 제품 특성 : 광고 제작을 위한 제품 특성 파악
- 기존 광고 파악 : 기존에 제작되고 집행된 트렌드 파악
- SWOT 분석 : 전체적인 것을 조망하여 작성
- Target Audience : 1차 타겟, 2차 타겟 등 구체적으로 작성
- 광고 목표 : 마케팅 목표를 달성하기 위한 커뮤니케이션 전략 목표
- 제작 방향 설정 : 캠페인 목표 및 방향 설정
- IMC 표현 전략 : 컨셉, 크리에이티브 전략 입안, 카피안 마련 등
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