[광고기획론] 매체 전략과 매체 기획

• 매체 계획자는 매체의 다양성과 각 매체의 특성 파악 필요
• 매체 기획자는 판단력과 상상력 필요
• 매체 기획은 메시지가 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있도록 도와줌

---

1. 매체 결정과 캠페인 결정

• 매체 결정은 크리에이티브 전략에서 나옴
• 크리에이티브에서 아이디어, 매체전략에서 메시지 전달/수용 제안
• 매체의 중요성 증대
• 메시지 전략은 매체(메시지 전달 방식)에 영향을 받음

2. 기본적인 매체 기획 – 목표, 전략, 전술

• 매체 전략의 목표
  • 실용성
  • 비용 대비 효율성
  • 많은 타겟 고객에 메시지 전달 (도달율, Reach)
  • 효과를 갖도록 충분한 빈도의 메시지 전달 (빈도, Frequency)
• 매체 담당자들의 역할 : 매체 대안 평가, 창조적 매체 기획
• 매체 전달 방법 : 다양한 전달 방법 존재
• 매체 목표
  • 정량적 목표
    • 1, 2월에 월 90% 이상의 reach와 3+ Average Frequency 이상 달성 / 빠른 인지도 형성 요구
    • 월 270 TARPS 이상 달성
• 매체 목표 이해
  • 메시지를 언제, 어떻게, 어디서, 누구에게 전달하는가
• 매체 전략 이해
  • 매체 전략 결정의 4요소
    • 목표 수용자 : 행동 결정, 구매 빈도, 구매 시기, 열망 조사, 1차 목표수용자, 2차 목표수용자 등 (target)
    • 매체 종류 : 통상 ATL, BTL, Vehicle 결정
    • 매체 믹스 : 목표 수용자, 지리적 위치, 시기, 브랜드, 매체 유형 -> 광고의 비중 (weight)
    • 매체 타이밍 : 시간의 흐름에 따라 어떻게 스케줄 할 것인가? 계절성과 연속성 고려
• 매체 전술 이해
  • 구체적인 광고 수단 (vehicle)

3. 매체 기획의 실행

• 매체 목표 설정
  • 양적 매체 목표
    • 도달율 (Reach) : 정해진 기간, 매체에 노출된 사람 / 가구 수
    • 빈도 (Frequency) : 목표 수용자에게 광고 도달 횟수
  • GRP = TARP, CTR(Click Through Rate) : 인터넷
  • 효과적 빈도에 대한 연구결과
    • 매체 기획 요점은 도달율보다 빈도
    • 구매 주기 내 3회 노출이 가장 적합
  • 도달율과 빈도 측면에서 목표 설정
    • 양적 매체 목표
      • 목표 수용자와 시장, 바람직한 도달율, 빈도, 메시지 전달의 타이밍이나 패턴
  • Gross Impression, GPR, TRPs 측면에서 총 노출 수
    • Gross Impression : 한 개인 / 가구 광고에 노출될 때 발생
    • GRP : 개념적으로 GI와 유사 (퍼센트로 표시)
    • TRP : GRP와 동일 개념, 타겟을 분명히 나타나게 하기 위해
  • 질적 매체 목표
    • 매체의 특성과 매체 별 가치 고려
• 매체 전술의 결정
  • 매체 구매
    • 목표 수용자 : 목표 수용자에게 도달할 수 있는 매체
    • 비용 : 비용-효율 높은 매체 구매
      • CPM : 1000명 도달에 소요되는 비용
        • (광고 단가 * 1000) / 판매부수(청중)
• ATL (Above The Line) : 매체 중심의 직접 광고 활동
• BTL (Below The Line) : 미디어를 매개로 하지 않은 대면 커뮤니케이션 활동 (PR, 옥외 등)