광고기획론9 [광고기획론] 매체 전략과 매체 기획 매체 계획자는 매체의 다양성과 각 매체의 특성 파악 필요매체 기획자는 판단력과 상상력 필요매체 기획은 메시지가 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있도록 도와줌1. 매체 결정과 캠페인 결정매체 결정은 크리에이티브 전략에서 나옴크리에이티브에서 아이디어, 매체전략에서 메시지 전달/수용 제안매체의 중요성 증대메시지 전략은 매체(메시지 전달 방식)에 영향을 받음2. 기본적인 매체 기획 – 목표, 전략, 전술매체 전략의 목표실용성비용 대비 효율성많은 타겟 고객에 메시지 전달 (도달율, Reach)효과를 갖도록 충분한 빈도의 메시지 전달 (빈도, Frequency)매체 담당자들의 역할 : 매체 대안 평가, 창조적 매체 기획매체 전달 방법 : 다양한 전달 방법 존재매체 목표정량적 목표1, 2월에 월 90% 이상의 reac.. 2025. 4. 30. [광고기획론] 소비자 접점 찾기 – 전술적 믹스 수립 좋은 크리에이티브 컨셉은 스스로 성장하고 탄력을 얻어 목표 시장을 움직일 수 있도록 해야 함오늘날 캠페인 제작에 있어 중요한 두 가지 핵심 요소플랫포머빌러티(플랫폼화)캠페인 방향을 정할 때 가장 먼저 고려해야 할 사항하나의 아이디어가 다양한 매체를 통해 만들어질 수 있는지자연스럽게 다른 플랫폼으로 옮겨갈 수 있는지트랜스미디어 스토리텔링브랜드를 중심으로 형성소비자가 하나의 아이디어를 습득하고 이해하면 나아가 본인의 것으로 만드는 것을 돕는다브랜드와 많은 사람들이 만들어 낸 콘텐츠를 절묘하게 조화시키는 기술을 이용함으로 가능1. 소비자 접점 기획하기 – 메시지 중심 vs 매체 중심 접근법과거의 전통적인 매체 중심 기획 시대는 저물었음오늘날 광고를 하는 것은 소비자가 메시지에 노출되는 환경에 따라 메시지 효과.. 2025. 4. 30. [광고기획론] 캠페인 컨셉 고안하기 – 브레인스토밍 1. 크리에이티브한 발상을 위한 준비 – 브레인스토밍최고의 브레인스토밍은 아이디어가 다른 팀원들의 영감에 도움을 주고, 그들의 제안을 통해 자신의 아이디어가 발전해 나갈 수 있는 것2. 브레인스토밍의 중요성과 방법브레인스토밍은 기발한 아이디어를 떠올리기 위해 입증된 가장 좋은 방법 중 하나편안하게, 상대 의견에 대해 비평하지 않기3. 크리에이티브한 사고방식가벼운 인사나 게임으로 편안한 분위기 조성아이디어를 구체화하기 위한 방법을 명확히 하기화이트보드스마트보드플립 차트그 외 공유된 생각을 모든 사람들이 볼 수 있도록일을 진척시키기 위해 브리프에 있는 목표, 통찰, 약속들을 다시 한 번 살펴보기주제에 벗어나지 않는 범위에서 아이디어를 끊임없이 유도비평은 삼가고 결정은 미루기다방면에 걸친 깊이 있는 아이디어를.. 2025. 4. 30. [광고기획론] 크리에이티브 기법의 발견 – 전략과 아이디어 0. 요약크리에이티브 브리프 & 스토리보드저/고 관여도, 사고/감정에 따른 크리에이티브 접근 (FCB Grid)크리에이티브를 구현하는 방법 (포괄적 전략, 선점적 주장, USP, 브랜드 이미지, 포지셔닝, 공감 접근 방법, 정서적 소구)명료해야 컨셉이 성공함연관성(relevance), 독창성, 브랜드 이미지와 일치성미디어가 혼잡한 환경 속에서 광고는 소비자의 시선을 사로잡는 주의를 끌 수 있는 힘을 가져야 함.크리에이티브 브리프 : 캠페인 모든 단계에서 필요로 하는 메시지 전략에 지침이 되는 문서기업/광고주 연락 정보 및 프로젝트 정보제품/성격핵심요서/배경/개요문제점/잠재적 필요사항커뮤니케이션 목표/기대되는 태도 및 행동 변화목표시장/시장 세분화소비자 인사이트/스위트 스폿약속/혜택/제안지원/입증/신뢰크리.. 2025. 4. 30. [광고기획론] 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 0. 5가지 주요 전략판매 주안점 결정상표 자산 관리 – 인지도와 연상이미지를 높이는 것메시지 포지셔닝목표(장기, 단기)설정 및 메시지 전달커뮤니케이션 비용1. 마케팅 대 광고(커뮤니케이션) 전략 – 마케팅 목표는 시장의 성과로, 광고 커뮤니케이션 목표는 태도/행동 변화목표시장의 Profile이 빠짐없이 모아져야 하고, 시장을 꿰뚫어보는 통찰(insight)을 통해 목표를 설정해야 합니다.효과의 위계 : 인지 → 이해(지식) → 태도 → 행동마케팅 목표와 커뮤니케이션 목표마케팅 전략 : 판매, 사업 성장, 이윤, 트래픽, 거래, 예약 이익과 손실 등을 목표로 삼음커뮤니케이션 전략 : 최종 이용자(B2B, B2C 상관없이)의 태도나 행동에 영향을 미치는 것을 목표로 삼음광고 효과 극대화를 위한 방법고전적 .. 2025. 4. 30. [광고기획론] 자산, 문제점, 기회 요인과 목적 1. 브랜드 자산 추구 – 제품 차이보다 브랜드 차이 추구상표 자산 추구로 가격 경쟁 회피품질을 바탕으로 한 경쟁 (점점 어려워짐)변함없이 중요한 브랜드 명2. 문제점의 정의와 기회 요인의 확인 – 문제점과 기회요인은 SWOT으로 정리SWOT 분석을 통해 브랜드가 어디로 나아가야 할 지 방향을 잡을 수 있습니다.즉, SWOT 분석은 캠페인의 핵심적 전략을 연결하는 다리 역할을 합니다.마케팅에서의 문제점 : 목적을 달성하는 데 방해가 되는 장벽이나 상황외부 요인 : 기업의 통제 밖의 조건 (자연재해, 사회/경제/법 등의 상황)내부 요인 : 각 자원 보유를 통한 요인재무 자원생산 자원마케팅 자원3. 기회 요인의 발견 – 기회 요인을 찾고, 매출을 늘릴 방법을 모색한 뒤 목표 시장을 설정합니다.배경 정보 분석.. 2025. 4. 30. [광고기획론] 상황분석 설계 1. 시장 분석 – 시장의 특징을 인구학적 속성으로, 판매와 매체 고려시장은 판매가 발생하는 장소를 나타냅니다.시장 분석은 매체에 대한 효울적 지출, 효과 극대화를 위해 진행합니다.제품 사용 데이터, 인구통계학적 자료, 심리통계학적 자료, 지리-인구통계학적 자료 등을 통해 분석합니다.2. 제품/브랜드 분석 – 제품의 핵심적 혜택이 소비가의 기대에 부흥하는가? 브랜드 에센스는 어떠한가?제품과 브랜드를 분석하기 위해 다음과 같은 질문을 해야 합니다.제품이 소비자가 원하는 모든 것을 제공할 수 있는가?제품이 소비자가 원하는 모든 것을 제공할 수 있다고 약속하는가?제품이 소비자의 기대와 부합하는가?제품이 소비자의 기대 이상인가?브랜드 에센스는 무엇인가?가치 있는 에센스인가?이 브랜드에 대해 얼마나 호감을 갖고 .. 2025. 4. 30. [광고기획론] 조사의 기본과 설계, 기업과 소비자의 이해 0. 전략가로서 기획자 (리서치 및 전략 수행)브랜드 기획자는 소비자의 목소리를 대변하며, 시장의 변화를 면밀히 읽고 소비자 문화를 제시합니다.기획자(AE)는 광고주의 목소리를 대변하며, 광고주가 원하는 바를 파악하여 목표를 달성하기 위한 기획을 개발하고 대행사에게 전달합니다.SNS의 발달로 두 분야가 서서히 하나로 묶이고 있습니다. 새로운 데이터로 조사를 수행하고 전략을 도출한 뒤 이를 바탕으로 캠페인을 기획하며 실행할 수 있는 역량이 필요합니다.1. 조사 기획의 개발 – 정보 수집, 분류, 분석, 처리, 통찰력모든 기획은 소비자 분석에서 출발합니다. 그러나 먼저 기업이 가진 문제점과 기회 요인에 초점을 맞추는 것이 더 효과적일 수도 있습니다.조사 분야기업/소비자/시장 분석을 동시에 실시하고, 제품/경.. 2025. 4. 30. [광고기획론] 새로운 매체와 소비자 이해 1. 현재 소비자와 관련된 환경현재 마케팅은 예전보다 더 많은 시간을 할애해야 합니다.IT 기술의 발달로 인해 소비자의 생활 패턴은 스마트폰에 모두 들어있습니다. (빅테크 기업이 이를 이용해 광고회사에 연결해 주면서 큰 돈을 벌었습니다. Web 3.0이 본격적으로 도입되면 이것도 힘들지 않을까…)이로 인해 현재는 소비자와의 밀접 소통이 중요합니다.계속해서 변해가는 세상 속에 뒤쳐지지 않게 따라가야 합니다.이를 위해서는 계속해서 크리에이티브한 광고가 필요하며, SNS와 현재 트렌드 등 다양한 경험이 필요합니다.2. 마케팅 커뮤니케이션에 관점에서 본 광고성공한 광고란 무엇인가?상을 받는 것도 중요하지만, 광고주 입장에서는 판매를 끌어올린 광고가 성공한 광고입니다.오늘날 최고의 광고는 제품 판매도 증진하고, .. 2025. 4. 30. 이전 1 다음
